ファッションや飲食も… 「サブスク」ってナニ?

03/26 12:15 更新

 26日未明にアップルが発表した「アップルアーケード」「アップルTVプラス」と「アップルニュースプラス」。どれも「サブスクリプション」というビジネスモデルです。この「サブスク」とは、定額課金で商品やサービスを使い放題にするもので、ビジネスの形態を革命的に変えるともいわれています。サブスクは今や、音楽や動画だけでなくファッションや飲食にまで拡大中です。  都内のVR機器を扱う企業の社長・今川哲矢さん。十分すぎる収入があるにもかかわらず、車や自転車から洋服に至るまであらゆる「借り物サービス」を使ってきました。  サブスクリプション(Subscription)とは元々は新聞や雑誌の定期購読という意味で、日本時間の26日未明にアップルが発表したうちの1つ「定額読み放題」はまさにそのものです。最近ではサブスクとも呼ばれ、アップルが開始するアップルTVプラスやネットフリックスのような動画配信サービスのほか、洋服や靴などファッションの「定額借り放題」サービスも拡大しています。  VRサービス会社社長・今川哲矢さん:「元々、僕は高い時計アンチだったんですけど、『こんなに払う必要ない』みたいな感じだったんですけど、高級時計を月額1万円から2万円で試しに使ってみたら、『やっぱり低価格のものとは違う』という魅力に気付いて」  また、自分に合った洋服が届くというサブスクでは…。  VRサービス会社社長・今川哲矢さん:「届いたものを着て写真を送って、スタイリストに意見をもらうんですよ。『今までこんなの着たことないけど良いんじゃないですか』と。結構、やったかいはあったと」  単なる「モノの利用」だけではなく、プラスアルファの利用価値がある、そこにあえてサブスクを選ぶ理由があるようです。  その一方、楽器やスノーボードなどはしっかり「購入」して手元にキープ。後で売れるものや自分仕様にしたいものは「買う」、色々試してみたいものはサブスクと使い分けているだけで「所有する」こと自体へのこだわりはありません。  今、サブスクリプションには企業も熱い視線を注いでいます。先月、参入した「バイセルハント」。元々はリユースの企業で、高級時計の分野でサブスクリプションを始めました。ロレックスは市場価格が90万円、この後、30代の男性に月額2万円で貸し出すことが決まっています。サブスクには、借りたいものが貸し出されていても定額が課金されてしまうという利用者の不満がありました。そのため、依頼があった時点で時計を仕入れて無駄な課金をなくす仕組みを作っているということです。  新規参入者が相次ぐサブスク。この流れを受け、経済紙・週刊ダイヤモンドは「サブスク革命」として30ページを超える特集を組みました。波に乗り遅れまいとする企業側の狙いを取材し続けてきた副編集長に聞きました。  週刊ダイヤモンド・山口圭介副編集長:「何とかビジネスを成立させなければならないという『焦り』みたいなものが企業側にはある。消費者の志向が所有から利用へと大きく変わっているなかで、色々なモノが売れなくなる時代に入っている」  皆さんもこのなかにサブスクとは意識せずに使っているサービスがあるかも知れません。すでに競合多数でシェアを争う分野もあるなか、成功の鍵はどこにあるのでしょうか。  週刊ダイヤモンド・山口圭介副編集長:「いったん、加入した有料会員の解約率をいかに下げるか」  「解約率」。実は、サブスクのスペシャリストとして紹介した社長・今川さんも洋服と時計のサービスをすでに解約していました。自分に似合うものが分かった段階で満足してしまい、後は自分で買うことにしたそうです。しかし、そうして買った60万円の高級時計さえ…。  VRサービス会社社長・今川哲矢さん:「飽きたら売ればいいと思っているので、というか元々、メルカリに出していまして。買った瞬間に出していますね。買った時より上乗せしちゃってるんですけど。この金額で売れなくてもいいと思っているんですけど」「(Q.売れたら手放さなきゃいけないんですよ?)まず、この金額では売れないという気持ちがあって、売れてしまっても結構お金が乗っかっているので、それを使って別のを買うのもあり」  そもそも、1つのものに固執しないサブスク利用者は自分に「飽き」がくるのを分かっているからこそ、サブスクを選んでいます。当然、サブスク自体も同じようなサービスを延々と提供し続けるだけでは簡単に飽きられ、すぐに解約されてしまいます。  週刊ダイヤモンド・山口圭介副編集長:「単にサービス、商品をサブスクで展開する企業は恐らく淘汰(とうた)されていくのかと。ユーザーのデータを集めて分析して、個人個人に最適化されたサービスを展開できる企業。こういった企業が残っていくと思います。勝ち残れるのはそんなに多くないと思っています」